剛剛?cè)腭v京東幾個(gè)月的優(yōu)衣庫(kù)突然退出京東平臺(tái)，這是優(yōu)衣庫(kù)繼試衣.間事件之后的又一大新聞，陡然變臉讓人大跌眼鏡，這其中的故事一定很曲折，而背后的電商行業(yè)生態(tài)戰(zhàn)局更是十分微妙。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)“突然”的舉動(dòng)，有媒體人給出了“任性”的說(shuō)法，奇億小編表示不能茍同。
今年4月8日，京東方面高調(diào)宣布——優(yōu)衣庫(kù)即將入住，4月17日，優(yōu)衣庫(kù)京東旗艦店正式開(kāi)業(yè)。為此，京東還為優(yōu)衣庫(kù)的入駐搞了一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，東哥與優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧共同亮相，顯示了雙方對(duì)此次合作的重視。為了顯示誠(chéng)意，京東還拿出了上海一個(gè)面積為10600平方米，能夠容納100萬(wàn)件服裝的大倉(cāng)供優(yōu)衣庫(kù)專用，東哥真是誠(chéng)心昭昭啊。
一個(gè)月后，京東拿出了一份應(yīng)該讓優(yōu)衣庫(kù)滿意的成績(jī)單——開(kāi)店當(dāng)月優(yōu)衣庫(kù)的銷售額超出預(yù)期兩倍。這樣亮眼的業(yè)績(jī)除了這個(gè)專屬大倉(cāng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的出貨能力（據(jù)說(shuō)，這個(gè)大倉(cāng)可以達(dá)到日均入庫(kù)3萬(wàn)件，有10萬(wàn)件的出庫(kù)能力，平均兩秒能完成一個(gè)訂單）之外，京東還為此打開(kāi)了一個(gè)O2O的合作模式，即支持線上下單，線下取貨。在這樣不惜血本的支撐下，優(yōu)衣庫(kù)入駐京東的第一個(gè)月當(dāng)然也是業(yè)績(jī)亮眼。
其實(shí)早在優(yōu)衣庫(kù)入駐京東之前，早在2009年，就已經(jīng)在天貓上開(kāi)了第一個(gè)線上旗艦店，除了潘寧之外，阿里巴巴董事局主席馬云、優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正都一一到場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)在天貓的旗艦店與優(yōu)衣庫(kù)自身的官網(wǎng)打通，優(yōu)衣庫(kù)的APP與天貓的APP也相互通聯(lián)，也就說(shuō)，無(wú)論是在優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)購(gòu)物還是在優(yōu)衣庫(kù)天貓的旗艦店購(gòu)物，都能得到統(tǒng)一的出貨以及物流配送；在連續(xù)幾年的雙11中，優(yōu)衣庫(kù)的銷量一直都是處于上升狀態(tài)，尤其在2014年的雙11，優(yōu)衣庫(kù)沖入天貓女裝品類的第二名，全品類第五名。無(wú)論是從感情還是合作，優(yōu)衣庫(kù)與天貓的感情都更深厚。
盡管優(yōu)衣庫(kù)知道京東與天貓是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但本著多個(gè)朋友多條路的原則，在和天貓合作6年之后，優(yōu)衣庫(kù)也選擇了在京東開(kāi)店，在商言商，優(yōu)衣庫(kù)的選擇可厚非，更何況京東拿出了這么優(yōu)厚的條件，雙方合作后第一個(gè)月的銷售的確也應(yīng)驗(yàn)了雙方的誠(chéng)意。但時(shí)間是考驗(yàn)合作的最佳標(biāo)準(zhǔn)，在雙方的合作的第二個(gè)月開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)在京東的旗艦店開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，奇億小編首先發(fā)現(xiàn)的是在品類上。合作初始，優(yōu)衣庫(kù)的線下店與京東旗艦店的品類大抵可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的持平，價(jià)格基本也能做到同步，鮮有缺貨的狀態(tài)；第二個(gè)月開(kāi)始，在品類上開(kāi)始有了一定的差距，有些線下的熱款，線上就沒(méi)有，清倉(cāng)打折的款也基本很少；第三個(gè)月這種現(xiàn)象就更突出了，基本一半的商品處于無(wú)貨的狀態(tài)，這個(gè)旗艦店給人的感覺(jué)更象是一個(gè)體驗(yàn)店而不是旗艦店，再到后來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)宣布了閉店。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在入駐天貓之前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的全部銷量為3個(gè)億，入駐天貓第一年線上就做到了一個(gè)億。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，年銷售額最終實(shí)現(xiàn)了1.38萬(wàn)億日元，約合136.1億美元。根據(jù)截至到5月底的財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)2015財(cái)年三季度營(yíng)收同比上漲42.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上漲25.2%，前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收為4818億日元。按照潘寧制定的目標(biāo)，在2015年優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的年度總收益將達(dá)到3000億元，而早在2014年，其銷售額就已經(jīng)突破2000億日元，其中電商占到了6%左右，而公司對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的電商預(yù)期比例則希望提高到20%——30%。
在這樣的大背景之下，優(yōu)衣庫(kù)卻選擇了關(guān)閉了其在京東的旗艦店，這樣的做法不僅讓人疑惑。一方面是要加大電商的比例，一方面卻選擇了退出，僅僅說(shuō)是“任性”，顯然是膚淺的，要知道日本人是最會(huì)精打細(xì)算以及謀略布局的。
在奇億小編看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)選擇在京東的閉店無(wú)外乎有兩個(gè)原因。
一氣場(chǎng)不和，難以持久。
優(yōu)衣庫(kù)從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一天起，打的就是日式快銷時(shí)尚品牌，受眾基本上是18——35歲的男女青年，PK對(duì)象則是h&m以及ZARA，陳坤、李冰冰、周冬雨等均先后為優(yōu)衣庫(kù)代言，由此可見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)的定位；而京東的售賣產(chǎn)品則是以3C品類為主，盡管后期也開(kāi)始做全平臺(tái)，加入了一些時(shí)尚的元素，但始終的目標(biāo)受眾為18——40歲的男性，時(shí)尚快銷的優(yōu)衣庫(kù)與京東的基本顧客群基本不搭，盡管在開(kāi)店當(dāng)月取得了超出預(yù)期的業(yè)績(jī)，但相信優(yōu)衣庫(kù)也看到了此次合作的后繼乏力，品牌定位的沖突，不能說(shuō)是導(dǎo)致雙方合作告吹的第一根稻草，但相信應(yīng)該是最核心的根本之一。
二分身乏力，難以專注
從2006年在天貓上開(kāi)設(shè)第一家線上旗艦店之后，在6年時(shí)間里，優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有選擇在第二家電商平臺(tái)開(kāi)店，反而是不斷打通自身和天貓的線上線下的融合，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店與優(yōu)衣庫(kù)自身網(wǎng)站的打通，以及雙方APP的互通，都證明了雙方在渠道上合作的不斷深入，應(yīng)該說(shuō)天貓的市場(chǎng)定位于優(yōu)衣庫(kù)的定位是吻合的，雙方走的都是輕時(shí)尚的路線，天貓的受眾也非常符合優(yōu)衣庫(kù)的調(diào)性，所以在6年的合作中，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)二者有過(guò)什么不合的傳聞，反倒是優(yōu)衣庫(kù)在每年的雙11中都是積極參與的商家。在這樣的前提下，優(yōu)衣庫(kù)要平衡其在京東與在天貓的旗艦店基本上難以做到的，對(duì)天貓傾注了太多，就勢(shì)必影響到與京東的合作，要兼顧著兩大平臺(tái)，實(shí)屬困難，在品類上無(wú)法做到平衡就勢(shì)必影響到整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展。試想，同時(shí)上線的新品，只能保證上一個(gè)電商平臺(tái)，是天貓還是京東呢？無(wú)論從情感，還是實(shí)際，相信優(yōu)衣庫(kù)都會(huì)選擇天貓，如此一來(lái)，就更難做到給京東更多的投入，京東的旗艦店漸漸成為雞肋。君有情，妾無(wú)意，取舍之下，優(yōu)衣庫(kù)選擇閉店也在情理之中。
此外，值得注意的是，我們要看到優(yōu)衣庫(kù)在這6年中迅速增加的線下店，優(yōu)衣庫(kù)的線下門店從最初的幾十家發(fā)展到了300多家，按照潘寧的布局，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)在華的門店總量將達(dá)到1000家。從這樣的規(guī)劃，我們很明顯的看到了優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)在線下，盡管潘寧也說(shuō)了電商的比例也將提高到20%——30%，但很明顯，潘寧希望未來(lái)的優(yōu)衣庫(kù)是兩條腿都很強(qiáng)壯，一方面他表示，要大舉提高物流的速度做到次日達(dá)，一方面加速布局線下店，二者相輔相成。按照日本企業(yè)做事的風(fēng)格，凡事都要做到極致，求質(zhì)大于求量，優(yōu)衣庫(kù)退出京東不代表其對(duì)電商的放棄，反而是意味著其會(huì)加大自身網(wǎng)站以及與天貓的更進(jìn)一步的合作，要知道在O2O領(lǐng)域，現(xiàn)在還沒(méi)有哪一家電商能跟阿里巴巴直接競(jìng)爭(zhēng)，相信很快就會(huì)有優(yōu)衣庫(kù)在電商領(lǐng)域更新的消息，拭目以待吧。
無(wú)論是京東平臺(tái)，還是天貓平臺(tái)，在平臺(tái)內(nèi)要實(shí)現(xiàn)生態(tài)利益最大化，就需要一些去中心化的戰(zhàn)略實(shí)施，在大家都能活得好的條件下，去構(gòu)建另一維度的納什均衡。